Разберем два кейса крупных американских компаний за границей

🙂 Успех Starbucks в Китае

В 1999 году Starbucks открыл первую кофейню в Пекине, несмотря на очевидные риски: многовековая чайная культура и довольно высокая стоимость продукта.

Чтобы привлечь покупателей, Starbucks по уму локализовали бренд: в меню добавили чай, традиционные сладости и угощения к национальным праздникам, адаптировали интерьер к китайской архитектуре.

Китайцам важен их социальный капитал, или, как говорят они сами, «лицо». Чтобы повышать и сохранять репутацию, Starbucks жертвует средства на благотворительность. Посетители сети, благодаря уже утвердившемуся имиджу Starbucks, ориентированному на престиж, моду, комфорт, тоже повышают свой статус.

Компания с уважением относится к традиционному для Китая почитанию старшего поколения и семейных связей. Сотрудники могут получить страховку для пожилых родителей и приглашать родственников на корпоративные мероприятия.

Сейчас китайский рынок — второй по величине рынок Starbucks после американского.

Спасибо читательнице канала Анастасии, которая поделилась ссылкой на свою статью и пост об этом кейсе.

🙁 Провал Walmart в Германии

Walmart — сеть магазинов, известная в США благодаря низким ценам на продукты и товары для дома. Несмотря на успех в США и на других иностранных рынках, в Европе Walmart не прижился.

Чтобы привлечь покупателей в Германии, Walmart снизил цены на некоторые товары ниже себестоимости, что противоречит немецким законам, защищающим малый и средний бизнес. Цены пришлось поднять.

В США компания платила низкие зарплаты сотрудникам и подавляла профсоюзы. В Германии рынок труда устроен иначе, государство и бизнес поддерживают профсоюзы, а работники борются за свои права, иногда и с помощью забастовок.

Американцы ценили Walmart за возможность купить все в одном месте, еще и дешево. Немцы же предпочитают качество товара, близость магазина к дому, постоянство. Покупатели не хотели менять ближайший супермаркет, куда ходили десять лет, на новый магазин.

Частью корпоративной культуры Walmart были тимбилдинги, коллективная зарядка, мотивационные приветствия, обязательная улыбка. Компания запрещала сотрудникам из одного отдела заводить романтические отношения. Немцы не понимали эти практики и правила.

Через восемь лет магазины Walmart в Германии продали сети Metro.

Спасибо подписчику Эду, который рассказал об этом кейсе.